领英发布2025年B2B营销报告，报告调研了6个国家的1500名ToB市场负责人，指出“信任成为新的KPI”。

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本报告的核心论点是，传统的B2B营销衡量标准已无法适应当前复杂的购买决策环境。B2B品牌必须将 “信任” 从一个抽象概念转变为一个可衡量的核心绩效指标（KPI）。

“在B2B营销中，信任构建品牌”。信任已经不再是一个抽象的品牌愿景，而是一个可以被识别、被衡量、被管理的重要品牌资产。从这个角度来看，品牌所要解决的，已不再是如何触达用户，而是如何持续地赢得并维护“可信”的位置。

一、如何建立“信任”

如何系统性地建立信任？

1. 三大模型和工具

要构建信任优先的策略，营销人员需要了解信任的建立方式，以及他们在这一过程中的进展。这两个框架相辅相成，能够提供清晰的思路。能够同时激活信任机制和信任心态的营销人员更有能力在整个营销漏斗中脱颖而出。

信任飞轮模型

信任飞轮模型（The Trust Flywheel）强调，四步构建信任：吸引（Attract）- 参与 （Engage）- 传递 （Deliver）- 放大 （Amplify）

信任成熟度指数

信任成熟度指数（The Trust Maturity Index）则提供了一种阶段性的测量工具，它帮助品牌评估自己当前处于信任构建的哪个阶段：

• • 优化：信任指标在整个渠道中得到跟踪和优化
• • 倡导：品牌受到创作者和客户的信任和放大
• • 协调：协调视频和创作者以建立信誉
• • 新兴：开始认识到信任的价值
• • 实验：策略性地使用视频，没有影响者策略

信任漏斗模型

信任漏斗模型，与传统营销漏斗以商机转化不同，将信任这一要素用于指导品牌在整个客户旅程中的工作。

该模型强调，在顶部，品牌可以通过视频与可信的创作者声音，推动客户从认知；

在中段，通过案例视频（参考好麦德咨询六位一体中关键要素“案例”）、问答、解释类内容（白皮书、解决方案等），加强信任和提供价值；

最后到转化，通过明确效果ROI的案例、产品演示等提供证据最终推动成交。

2. 短视频是跨文化信任加速器

短视频成为B2B营销人员吸引注意力和建立可信度的最佳工具，具备强大的投资回报能力（ROI）。在买家时间和注意力有限的情况下，短视频能够快速传递价值并留下深刻印象。数据充分说明：短视频社交是表现最佳的视频格式，紧随其后的是品牌故事和客户评价。这些视频内容形式不仅能够传递信息，还能激发互动并建立信任，是营销人员在选择视频形式时的最佳方案。

3.行业专家背书更具影响力

与好麦德咨询的To B业务“六位一体”方法论一样，报告同样强调了“专家/KOL”和“内容传播”的重要性。这份报告指出，如果你没有使用视频和影响者营销（KOL/KOC），你已经落后了。

在“信任为先”的营销逻辑中，73%的B2B营销人员认为，与行业影响者和内容创作者的合作将在未来一年对品牌建设产生关键作用。50%的营销人员已经开始是用影响者营销（Influencer Marketing），这种合作不再局限于品牌曝光，而是在于通过行业人物的专业背书，赋予品牌“值得被相信”的社会印象。

总的来说，报告中的“影响力营销”是指品牌通过与行业专家、内容创作者等可信的第三方合作，借助其专业影响力和受众信任，为品牌在目标市场中建立权威、加速信任转化的营销策略。

调研数据指出，71% 的B2B营销人员认为，由专业影响者或创作者所做的推荐，有助于建立成功的品牌。正是因为人们不仅相信品牌说了什么，更在意“是谁在说”，影响力营销在推动信任建立中的作用愈发关键。

二、“信任”行动指南

我认为这份报告为B2B营销团队提供了从战术执行者向战略贡献者转变的路线图。

理解信任的重要性只是第一步。要让“信任”成为一个真正的KPI，就必须使其可衡量、可追踪。这需要引入一套新的操作系统。

1. 引入新模型：从线性漏斗到循环飞轮

报告中提出的信任飞轮（Trust Flywheel）模型，生动地展示了信任是如何通过“内容-互动-反馈”的正向循环，持续累积并放大营销效果的。品牌应以此为指导，设计能够让视频、创作者与客户持续互动的机制，让信任像飞轮一样越转越快。

2. 构建品牌信任内容体系

构建视频内容矩阵：企业应围信任构建一个层次清晰的视频内容体系，让受众在每一个接触点都能获得真实、一致的品牌体验。视频内容不仅要“吸引人”，更要“值得信任”。

与本地影响者和行业专家深度合作：企业应与所在市场具有行业话语权的创作者、专家或从业者合作，借助他们的专业性、可信度和影响力，让品牌信息通过真实可靠的方式触达目标客户。这类合作应从一次性投放转向持续关系，通过共同内容策划、品牌共创和客户互动，长期积累品牌在特定社群中的权威感和熟悉度。

3. 建立新标尺：信任成熟度评估

品牌需要一个工具来诊断自身所处的信任阶段。信任成熟度指数帮助品牌评估自己是处于建立认知、扩大信任，还是强化忠诚的阶段。这个评估结果将直接指导品牌的内容策略和资源分配。例如，在“建立认知”阶段，应侧重于高覆盖面的短视频和品牌故事；而在“强化忠诚”阶段，则应聚焦于深度客户案例和专家社群的运营。

4. 定义新KPI

虽然报告没有明确指出如何设定信任的KPI，但是方向上品牌需要建立一套更丰富的信任度量衡，包括：
* 定性指标：品牌价值主张的清晰度、用户评价中的情感倾向分析、媒体报道的正面性与深度等。
* 定量指标：视频的完播率、转发量等，KOL/内容创造者的数量和对应内容数据，用户主动推荐率、客户案例合作成功率、高价值内容（如白皮书/研究报告）的下载完成率、在无品牌提示下的第一提及率等。
* 结果指标：由信任驱动的销售线索比例、客户平均生命周期价值（LTV）的同比增长率等。

通过将“信任”这一无形资产进行系统化、数据化的管理，B2B企业才能在未来的竞争中建立起最坚固、最持久的竞争优势。

三、 品牌升维

好麦德品牌咨询认为，我们正站在一个营销范式更迭的十字路口。在未来的商业竞争中，品牌的全球化，不再只是产品的跨境，更是信任的跨越。营销的本质正在深刻地回归——回归到建立和维护与人之间可信、有价值、可持续的关系。

企业最宝贵的资产，将不再是厂房、设备或专利，而是那个看不见、摸不着，却沉淀在用户、员工、合作伙伴和整个社会心中的“信任账户”。品牌营销部门的终极使命，将是成为这个账户的首席运营官，负责其日常的储蓄、投资与增值。

最后，让我们向所有品牌管理者提出一个战略性的挑战：你的品牌，是在赚取今天的“流量”，还是在投资明天的“信任”？

这不仅是一个营销问题，更是一个关乎企业未来十年生存与发展的，根本性的战略抉择。