医疗器械企业的销售成本差异有多大？

从10%到50%，整整相差5倍多。

销售同样的产品，同样的销售团队规模，为什么一家企业的销售成本是10%，另一家却是50%？

这不是管理能力的差异。这不是销售团队的差异。

这是品牌的差异。

医疗企业老板最常犯的战略错误

从2021年集采制度全面推开以来，医疗器械企业陷入了一个怪圈：

价格越来越低，销售成本却越来越高。

很多老板的反应是什么？砍品牌。

“我们砍掉了所有的品牌部门投入，全力压低价格去竞标集采。”

结果呢？

“销售成本不仅没降，反而涨了。现在想明白了，品牌不是花钱，品牌才是最便宜的销售成本。”

为什么品牌会成为新的“斩杀线”

在集采制度约束下，医疗销售的底层规则改变了。

过去，你可以靠关系赢。现在，医院可以”不选你”。 过去，你可以靠价格赢。现在，集采把价格压到底线。 过去，你可以靠勤奋赢。现在，销售再勤奋也改变不了医生的选择。

那什么管用？品牌。

品牌意味着医生想起你，医院愿意采购你，在集采框架内医院敢给你稳定的采购保障。品牌是一种”无形的销售力量”，它让你的销售代表走进医院时，已经赢了一半。

这篇文章，我要用数据和案例告诉你：强品牌为什么和如何为公司省钱。

第一部分：医疗采购的决策过程

一个被误解的事实

大多数医疗企业老板觉得：医生选择产品，靠的是”医学证据”和”临床效果”。

但现实中，医院的采购决策受多个因素影响。

关键观察： 在集采制度约束下，医保中标规则是”第一决策权”（医院必须遵循），医生推荐是”第二决策权”（影响采购执行效率），而临床证据是”准入条件”（所有进入集采的产品都满足）。

医疗行业的隐秘规律：品牌与销售成本的反向关系

根据医疗行业普遍观察，存在以下现象：

表格1：医疗企业品牌与销售效率的相关性（预估）

现象说明：

· 品牌高的企业：销售代表的工作是”维护既有关系”（低成本）

· 品牌低的企业：销售代表的工作是”频繁开发新关系”（高成本）

· 这种差异导致相同销售额下，品牌弱的企业成本可能是品牌强企业的3-5倍

这是为什么？

因为品牌高的企业，销售代表进医院时，医生已经”听过我们”。医生的第一反应不是”你是谁”，而是”你来了”。这个差别，决定了销售代表需要花多少时间来”证明自己”。

而无品牌产品的销售，每次拜访都要从零开始建立信任。医生没听过你，采购也没听过你，你必须频繁拜访、不断演示、反复对接。销售成本被显著拉高。

集采时代为什么品牌更值钱

有人会问：集采不就是招标比价吗？品牌有什么用？

恰恰相反。集采制度设计，本身就强化了品牌的价值。

集采的逻辑是：在医学证据相当的前提下，优先选择价格低的产品。

“医学证据相当”这个前提，意味着所有进入集采的产品，临床效果都得到了认可。那医院采购部门在同质化产品中怎么选？

第一，看医生的推荐度。医生推荐度越高，医院越敢采购（风险低）。第二，看品牌在医疗圈的声誉。品牌越知名，用的医院越多，出问题的风险越小。

这两个因素，都指向一个东西：品牌。

这就是品牌的价值。它用最低的成本，换来最高的医院话语权。

第二部分： 品牌如何转化为具体的销售成本优势

品牌的价值，表现在销售链路的每一个环节：

1. 医生端的选择成本

品牌高的产品：医生已经了解，选择决策快，销售一次接触可能就成交

品牌低的产品：医生要反复验证，销售要演示多次，平均接触次数是5-8次

2. 医院采购部门的决策成本

品牌高：采购知道这个品牌全国用的人多，风险小，流程快

品牌低：采购要反复评估、对标其他产品、咨询专家，流程长

3. 医院领导层的支持度

品牌高：医院不怕出问题，因为这是知名品牌，出了问题有保障

品牌低：医院怕出问题，因为这是陌生品牌，出了问题要承担风险

这三个环节，最终都转化为销售成本。品牌越强，转化成本越低。

集采时代的高效品牌做法：四步模型

很多老板会问：集采制约下，我都不太挣钱，怎么做品牌？

这是个误区。集采时代，不是不做品牌，而是要做更高效的品牌。

传统品牌建设（大投放、铺天盖地）成本太高，ROI难以量化。但医疗行业有个特点：医疗决策者的圈子很小，信息流动很快。这意味着你不需要铺天盖地的广告，只需要在关键决策者的心里留下印象。

第一步：聚焦品类和人群

不是要所有医生都知道你，而是要你的目标用户（比如全国做膝关节置换的主任医生）都知道你。这样可以把投入降低，但精准度提高。

第二步：以学术和实证代替硬性推广

在医生端，有效的信息来源排序通常为：

1. 同行医生的口碑和推荐（最可信）

2. 同行业权威期刊/会议上的数据（学术背书）

3. 医院内的既往使用反馈（内部认可）

4. 企业销售代表的介绍（企业立场，可信度最低）

因此，品牌建设应该投入在前三个环节：

第三步：建立医疗决策者信息获取矩阵

医生的决策习惯已改变：遇到产品选型问题，医生会先在AI、搜索引擎、行业媒体、医学论坛等专业社区查询，而非立即咨询销售代表。因此，品牌投入需要覆盖医生的重要信息获取渠道。

第四步：优化销售队伍的品牌赋能

销售代表本身就是品牌。销售的每一次拜访、每一句话，都在建立或破坏品牌形象。要投入在销售队伍的专业性训练上，而不是单纯的销售技能训练。

第三部分：医疗企业如何评估品牌投入的效果

医疗企业做品牌，最大的风险就是”看不见效果”。

所以需要一套科学的评估体系。

品牌的四个关键指标：

1. 医生认知度

定义：目标医生人群中，有多少比例听说过你的品牌

目标：第一年从20%提升到45%；第二年到65%；第三年到80%

测量方法：定期随机抽样调研目标医生

与销售的关联：医生认知度提升XX个百分点，销售人均效能提升XX%

2. 医生推荐率

定义：在有选择的情况下，医生主动推荐你的比例

目标：第一年10% → 第二年25% → 第三年45%

测量方法：调研”如果可以选择，你会推荐哪个品牌”

与销售的关联：推荐率是销售难度的直接反映，推荐率达到XX%以上。

3. 集采中标价和议价空间

定义：在不同集采中，你的中标价相比同类产品的位置

目标：从低于平均价20%，逐步达到平均价，最后高于平均价

测量方法：统计每一轮集采的中标结果

与品牌的关联：品牌强的企业，可以在更高的价格上中标，这直接就是利润。

4. 销售成本率

定义：销售成本÷ 销售收入

目标：逐步降到XX%以下

测量方法：财务报表直接反映

与品牌的关联：这是最终指标。如果品牌投入了，但销售成本率没下降，说明品牌策略有问题。

第四部分：医疗企业品牌建设的具体路径

为什么很多医疗企业做品牌没效果

在我接触的一些医疗企业中，存在一些现象：

他们做了品牌投入，但没有品牌策略。

什么区别？

品牌投入，是花钱。可能花在广告、展会、赞助等。

品牌策略，是一套清晰的逻辑：我们的品牌是什么、怎么被医生认知、怎么转化为销售优势。

大多数企业缺的是后者。

结果就是：投了钱，但医生不知道你是谁，医院不知道你的差异是什么，销售没有任何品牌的支撑。

医疗企业品牌建设的四个核心环节

基于行业最佳实践，医疗企业做品牌的高效路径，应该是这样的：

环节1：品牌定位

在你开始花钱做品牌之前，必须回答四个问题：

我们的产品或服务的核心优势是什么？

在医生心里，我们应该是什么样子？

我们的目标医生人群是谁？

我们的品牌和竞争对手的差异是什么？

这一步包括：

• 竞争对手分析

• 医生深度访谈

• 内部讨论（与公司领导层达成定位共识）

• 定位测试和微调

这四个问题答清楚了，品牌定位就成了。这一步不能省，因为后面的所有投入都基于这个定位。

环节2：品牌认知建设

定位清楚后，要让目标医生知道你。这个阶段的投入，应该集中在：

学术合作：和顶级医院的关键医生合作发表论文、做临床研究

学术会议：赞助和参展行业重点学术会议（中华医学会、各专科学会年会）

品牌传播：在医疗圈的关键渠道（微信医学群、知乎医疗话题、医学论坛）持续发声

医生访谈：邀请标杆医生做学术背书

这个阶段的成功指标，就是医生认知度提升

环节3：品牌信任建设

医生知道你了，但不一定信任你。这个阶段要做的是：

用数据说话：发布产品的临床数据、对标数据、真实用户反馈

建立医生圈层：在医疗平台建立医生圈层，让医生之间自发推荐

解决医生的具体问题：开发营销工具，产品使用指南、手术技巧视频、病例讨论等内容

服务和支持：让销售从”推销”转变为”支持”，医生遇到问题能快速找到你

这个阶段的成功指标，就是医生推荐率提升。

环节4：品牌价值兑现

前面两个阶段的投入，在这个阶段开始兑现成销售优势：

医生主动推荐，销售成本下降

医院更容易采购你的产品

集采中标价有竞争力

销售人数可以减少，人均效能反而上升

结语：品牌是医疗企业在集采时代的最后防线

写到这里，我想回到开篇的话。

现在明白了，品牌才是最便宜的销售成本。

所以，在集采时代，医疗企业的选择其实很简单：科学投入品牌，降低销售成本。

2025年中国MR（磁共振）市场已全面进入“3.0T”的时代，3.0T及以上MR的采购量占比已超过60%。市场竞争呈现出“3强+ 3追”的稳固格局。

2025年中国市场MR品牌TOP6（按销量排名）

• 【No.6】万东医疗   
  
• 销量占比约 7.2%
• 【核心产品】 i_Space 1.5T Plus
  
• 磁共振虽非其传统强项，但近年来凭借超低价策略在集采项目中迅速走量。

• 【No.5】飞利浦
• 销量占比约 8.7%
• 【核心产品】 Ingenia Elition、MR 5300
  
• 尽管拥有深厚的技术底蕴，但2025年业绩下滑明显，增长乏力，正面临国产品牌的强力追赶。

• 【No.4】东软医疗
• 销量占比约 8.8%
• 【核心产品】 NeuMR Universal、NeuMR Rena
  
• 作为国产老牌厂商，在1.5T和3.0T细分市场表现稳健，是国产MRI厂家前三强之一

• 【No.3】GE医疗
• 销量占比约 21.8%
• 【核心产品】 SIGNA Hero XT、SIGNA Architect AIR、SIGNA Pilot
  
• 保持了极其均衡的产品线覆盖，在3.0T高端市场依然拥有极强的号召力与市场占有率

• 【No.2】西门子医疗
• 销量占比约 24.9%
• 【核心产品】 MAGNETOM Vida（全市场销量冠军型号）、MAGNETOM Mica
  
• 被公认为技术实力最强的品牌，凭借出色的图像质量和产品耐用度稳坐外资品牌榜首。

• 【No.1】联影医疗
• 销量占比约 26.4%
• 【核心产品】 uMR 880、uMR Jupiter (5.0T)、uMR 660
  
• 凭借5.0T等超高场核心技术突破引领国产替代，成功登顶中国MR销量冠军宝座
  
  
  

• 高端医械院教据中心、医工研习社、招采公开信息等
• 不同渠道统计数据会有差异
• 内容限于行业研究，不作为投资建议
   

一个容易花冤枉钱的决策

某家做作医疗科技的公司，产品已经在多家医院完成装机，细分领域市占率也不低，年销售额过亿。用产品经理的话说，技术指标已经不输进口品牌。

有一天，CEO被客户问了个让他有点尴尬的问题：我们产品这么好，为什么院长还是说”没听过你们”？市场总监被叫进办公室。

几天后，她面前摆着三份提案：一家是国际战略咨询，PPT做得漂亮，方法论很完整，报价200万起步；一家是本地品牌公司，做过几个快消品牌，报价20万起；还有一家公关公司，主要业务其实是帮铺媒体稿，报价10万起。

她陷入了长时间的沉默。最后选错的概率有多大？很高。

这个困惑在医疗行业非常普遍。表面上看是”选择太多”，本质上是”思考太少”。大多数医疗企业在选择品牌咨询公司之前，没有搞清楚一个更根本的问题：医疗品牌咨询本身是一件什么性质的事。

医疗行业的品牌问题，往往不是没有钱解决，而是钱花在了错的地方。根据行业观察，大约40%的医疗企业品牌项目没有达到预期效果，主要原因不是咨询公司能力不足，而是双方对”品牌问题”的定义就不一致。企业以为的是”做个漂亮的LOGO和宣传语”，咨询公司做的是”梳理品牌战略和传播体系”。预期不同，结果必然失望。

这篇文章不推荐任何公司。只是想帮你在出发之前，把真正该想清楚的事先想清楚——这样你不仅能选对咨询公司，也能最大化咨询项目的价值。

医疗品牌的三个特殊性：消费品思维在这里全部失效

严肃医疗品牌和消费品品牌，是完全不同的两件事。这不是行业差异，这是本质不同。

特殊性1：决策链复杂，品牌要同时说服三类截然不同的人

消费品的逻辑很直接：广告影响消费者，消费者决定买不买。一套创意、一个传播渠道，就能完成整个链路。

医疗产品完全不同。以一台手术机器人为例，采购决策涉及至少三类人，他们看的是不同的东西，需要被说服的理由也完全不一样。

院长的关键词是”战略价值”。他关心的是这台设备能为医院带来什么：能否提升学科排名？能否吸引更多患者？能否支撑医院的发展战略？对于院长这一层，品牌信息需要呈现的是医院的战略收益。

“科室主任的关键词是”临床证据”。他关心的是这台设备在临床中的真实表现：手术成功率怎样？并发症率多少？同行医院怎么评价？这不是市场宣传，这是医学证据。如果没有可信的临床数据和同行背书，主任根本不会动心。

采购部门的关键词是”成本与合规”。他关心招标资质完不完整、价格是否合理、售后体系是否完善、企业是否稳定可靠。对采购部来说，品牌信息是信誉和实力的证明。

三类人，三种决策逻辑，三套完全不同的说服方法。一个对医疗行业不熟悉的品牌公司，很可能给你出一套”大众消费者”风格的方案——视觉精美，文案有情感，讲故事讲得很感人。但这套方案进了医院，院长看不懂，主任嫌太浅薄，采购部觉得不专业。结果就是花了钱，对品牌传播完全没有作用。

真正懂医疗的品牌公司，首先要承认这个复杂性，然后为三类人分别设计不同的信息：给院长的是战略定位，给主任的是临床证据与学术地位，给采购的是企业实力与合规资质。

特殊性2：医疗内容有合规边界，很多消费品的创意方案在这里过不了关

医疗广告在中国受到严格的法规约束。《医疗广告管理办法》《药品广告审查办法》等法规明确规定了医疗推广的禁区：不能夸大疗效、不能声称”包治百病”、不能含有未经官方核准的适应症说明、不能向患者直接做广告推销。

此外，学术传播和商业推广之间有明确的边界。如果你在医学期刊上发表文章分享临床经验，那是学术传播；但如果在同一篇文章里加入销售暗示或产品推荐，就会被认定为违规的商业推广。监管部门对这条线的把握非常严。

一个没有医疗行业经验的品牌公司，可能完全不了解这些规则。他们会按照消费品行业的常规逻辑来创意：”我们的产品最好、最安全、效果最明显”。这些表述在消费品行业完全正常，但在医疗行业，某些措辞可能就会触发监管风险。最坏的情况，你的宣传物料被监管部门叫停，甚至面临罚款。

真正懂医疗的团队，从创意的第一阶段就知道哪些表述不能用、哪些表述可以优化、怎样在满足合规要求的前提下还能保持传播力。这不是在限制创意，这是在保护企业。

特殊性3：医疗品牌的核心资产是”信任”，而不是”知名度”

消费品可以靠广告砸出知名度。一个创意足够好的广告，配合充足的媒体投放，短期内就能形成知名度——甚至可能一夜爆红。这在消费品行业是常态。

医疗品牌不行。院长不会因为看到一条漂亮的电视广告就决定砸几百万买一台手术设备。临床医生的信任，不是通过广告获得的，而是通过什么获得的？通过同行口碑、学术会议上真实的产品展示、已经在用这台设备的医院的反馈、医学文献里有无临床证据支撑。

这意味着医疗品牌的建设要从长期考虑 。短则一两年，长则三五年。在这个过程中，你需要做的是系统地积累信任资产：发表有分量的临床研究、参加权威的学术会议、建立KOL关系网络、持续输出有说服力的内容。

举个对比。一家消费品公司做品牌，三个月内就能看到搜索量的增长、消费者的认知提升。但医疗企业做品牌，三个月可能看不到销售额变化。这不是品牌没有效果，而是医疗市场的决策周期本来就长。医生看到你的信息后，可能需要三个月到一年才会真正推荐给医院。

很多医疗企业一开始选了不对的咨询公司，就是因为他们期望看到快速的品牌转化，结果被一些广告公关公司忽悠了——说”我们三个月能让你成为行业热点”。三个月后呢？确实舆论热度上去了，但医院采购还是没动。因为短期的声量不等于长期的信任。

市场上的四类选择，以及他们各自擅长什么

理解了医疗品牌的特殊性之后，再看市场上现有的咨询公司选择，就会清晰得多。目前市场上主要有四类服务商。

第一类：国际顶级战略咨询（麦肯锡等）

这类公司的优势不言而喻：框架严谨、方法论完整、全球视野、报告质量高。他们的客户是世界500强跨国企业，干的是CEO层面的战略决策——这确实是高端的活。

但对大多数中国医疗企业来说，有两个现实问题。

第一个问题是价格。一个品牌战略项目，这类公司的报价通常在200万起步。对于融资还没有完全稳定下来的医疗创业公司，这个成本不低。

第二个问题是落地能力。这类公司给你交付的是一份详尽的战略报告和建议。但报告完成后，他们的项目团队就撤了。执行环节怎么办？很多医疗企业花了大价钱拿到了战略建议，但最后执行效果一般，因为战略和执行之间出现了断层。

这类公司最适合的客户是什么？大型医疗集团，有清晰的战略决策需求，财务充足，有专业的执行团队。不太适合的是什么？还在成长期的创新型医疗企业，需要从0-1开始建立品牌体系，同时需要咨询和执行相结合的服务。

第二类：本土通用品牌公司（华与华等）

这类公司在中国有多年的运营历史，拥有自己成熟的品牌方法论。他们在消费品、OTC保健品、连锁医疗服务领域都做过不少成功案例，有名的项目经验和背书。

他们的核心能力是什么？消费者洞察和视觉符号系统。他们特别擅长的是ToC端（面向消费者）的品牌工作——给消费者留下深刻印象、建立品牌记忆、促进消费决策。

但这恰好是他们的局限所在。你需要的不是消费者的品牌印象，而是医生和院长的专业信任。这类公司对医疗行业的决策链、临床背书逻辑、学术传播体系，通常理解有限。给出的方案往往还是偏向ToC的思路——再加一些医疗的元素，但整个框架没变。

这类公司适合什么情况？如果你的产品是面向最终消费者的（比如家用医疗器械、医美、保健品），或者是OTC药品，那他们是可以考虑的。但如果是院内市场、面向医院的B端业务，要特别谨慎。

第三类：广告和公关公司

这类公司的核心能力是传播执行。他们有媒体资源、KOL关系、活动策划能力。如果你需要在短期内制造声量、发媒体稿、办学术活动，找他们比较合适。

他们的优势是执行能力强、周期短、成本相对可控。

但他们的局限也很明显：缺乏品牌战略设计能力。他们通常不能给你一个清晰的品牌定位、不能搭建系统的内容体系、不能帮你做长期的品牌资产沉淀。他们做的是短期的传播放大。

举个比较典型的情况是，广告和公关公司帮你做了一场活动和发布，活动虽然热闹，但没有清晰的品牌定位、没有持续的内容输出、没有建立起医生对产品的信任链。

这类公司最适合的场景是什么？企业已经有了清晰的品牌定位，现在需要在某个阶段进行传播放大。不适合的场景是什么？企业本身定位不明确，或者是新产品新市场的情况，还需要系统的品牌战略设计。

第四类：医疗垂直精品咨询

这是市场上最稀缺的类型。什么是”医疗垂直”？意思是既拥有医疗行业的深度理解，又能提供从战略到执行的全链路服务。

这类公司通常具备几个特点：核心团队有丰富的医疗行业经验；不仅做咨询，也做执行；理解医院决策链和医生需求；有真实的医疗行业资源网络；案例有数据支撑，能讲清楚最终效果。

他们的服务模式不是”交付PPT就拜拜”，而是陪着客户把方案做出来。从战略梳理、年度规划、到内容设计、到活动执行、到效果追踪，全程参与。这样的好处是战略和执行不会出现断层。

当然，这类公司也有缺点。因为要参与执行，他们通常不能同时服务过多客户，都是服务常年专业客户，因此都是精品服务。所以成本会比单独执行要贵，但是也明显低于国际大牌咨询公司。对于快速成长的创新医疗企业，尤其是正在从”产品驱动”向”品牌驱动”转型的企业，这类公司往往是最合适的选择。

五个必须问的问题，以及怎样判断答案的质量

不管你最后选择哪一类公司，这5个是内部必须先想清楚的问题。

问题1：服务团队里有没有真正在医疗企业待过的人？

注意，这里说的不是”做过医疗行业项目”，而是”在医疗企业里待过”。

做过项目和在企业待过是两码事。

真正有经验的人应该是这样的：他们在医疗器械公司或医疗科技公司做过市场或品牌工作，经历过从产品到市场、从医生说服到医院采购的完整链路。他们见过真实的医院采购流程、参加过学术会议、理解临床医生的决策逻辑。

还有一个重要点：有没有医学背景的内容编辑？医学编辑的作用有多大？很大。一份医学编辑写出来的临床案例，和一个营销人员写出来的临床案例，给科室主任的感受完全不一样。前者会想”这人说的都是医学事实”，后者会想”这就是在营销”。

问题2：项目结束之后，谁来执行这份方案？

很多企业犯的一个大错误就是：选了一家顶级战略咨询，拿到了一份精美的PPT和战略建议。然后呢？咨询顾问团队告别了，剩下的执行工作交给企业自己。

而企业恰好缺的就是执行能力——这正是他们为什么要找咨询公司的原因。结果就成了：很好的战略，很差的执行。一两年后回头看，效果一般。

真正能帮你解决问题的合作模式，应该是咨询和执行一体化的。战略不是单独讨论出来的，而是通过初期的执行调整后确定的。

问题3：能给我看真实的医疗行业案例，并且说清楚每个案例最终达到了什么结果吗？

这个问题的关键词是”真实”和”结果”。

很多咨询公司会说”我们帮某医疗公司做了品牌升级”。听起来挺专业，但这根本不是案例，这只是一句话。

真正的案例应该是什么样？“帮某医疗公司梳理品牌定位为’解决方案提供者’，搭建商机平台，实现精准粉丝XX人、有效线索XX条、最终成交X家三甲医院”。

问题4：你们有没有真实可用的医疗行业资源网络？

医疗品牌的传播和落地，高度依赖行业资源。是否有三方的协会资源？是否能发医疗专业核心媒体？是否能组织合规的院长级学术会议？这些看似容易获得的东西，其实每一项都意味着多年的积累。不是砸钱就能买来的，必须靠长期深耕。

问题5：在AI时代，你们对品牌传播有什么新的方案和能力？

这个问题对2026年特别重要。越来越多的医院采购负责人、医疗企业CMO开始用AI工具（比如DeepSeek、豆包）来搜索医疗供应商、了解行业信息。

这改变了什么？改变了信息获取的方式。AI的回答基于什么？基于互联网上你的内容有多少、质量如何、权威性如何。

一些咨询公司已经在做”GEO”（生成式引擎优化）方向的研究和工作——比如怎样在高质量的医学平台上发表内容，让AI在总结行业信息时会提到你；怎样组织信息结构，让AI回答相关问题时能准确引用你的观点。

常见的三大误区：为什么医疗企业选错咨询公司

根据多年的观察，医疗企业在选择品牌咨询公司时，通常会掉入三个误区。

误区一：被漂亮的PPT和高大上的方法论迷惑

国际咨询公司的PPT做得是真的漂亮。精美的图表、完整的框架、听起来高深的概念。很多CEO看了这样的提案，心里就会想：这家公司看起来很专业。

但问题是，漂亮不等于有效。一份漂亮的PPT可能讲的是通用的管理理论，和你的医疗业务没什么关系。

真正的好方案是什么样的？应该是朴素的、具体的、有针对性的。可能没有国际咨询那么多炫彩图表，但每一页都在解决你的实际问题。

误区二：只听承诺，不看现实

很多咨询公司在销售阶段会说”我们做过很多医疗项目，经验丰富”。但等项目开始后，你会发现参与项目的顾问根本没做过医疗项目。

为什么？因为他们承诺的是部门或公司的能力，但实际做项目的是某个具体的顾问。这个顾问可能没有相应的能力。

所以在签约前，一定要问清楚：项目经理是谁？核心顾问是谁？他们过去做过什么项目？有没有可能看一下他们之前的案例？

误区三：贪便宜，结果花更多钱

一些企业会被低报价吸引：只要20万，一家本地品牌公司就能做品牌战略。看起来很划算。

但结果往往是：三个月后拿到了一套方案，但根本用不上。为什么用不上？因为这套方案是按消费品的逻辑做的，不符合医疗行业的需求。企业又得另外花钱找其他公司重新做。不仅浪费了金钱，还有时间成本。

医疗品牌咨询不是越便宜越好。关键是看服务内容和顾问能力是不是真的适合你。

一个行动框架：快速判断应该选哪一类

如果把现在的情况对应到一个决策框架，应该这样想：

你现在最迫切需要什么？

如果是”用于董事会和融资的高层战略背书”，那可以考虑国际咨询（预算充足）或医疗垂直咨询（性价比高）。

如果是”从0开始建立品牌定位和内容体系”，医疗垂直咨询是首选。没有人比他们更懂怎样在医疗行业快速建立可信的品牌。

如果是”已有清晰品牌定位，需要面向消费者端的传播”（比如医美、家用医疗设备），可以考虑本土品牌广告公司。

如果是”已有品牌定位，现在需要短期的声量爆发和阶段性传播”，医疗公关公司是合适的配角——但一定要先清晰定位，不要指望他们帮你梳理定位。

最后的话：选对伙伴，少走弯路

医疗行业有个现实，值得每个企业老板都想清楚：很多医疗企业的品牌问题，不是没有钱解决，而是把钱花在了错的地方。

选咨询顾问不是在选一个服务供应商，而是在选一个能陪你走一段路的伙伴。医疗品牌的建设周期长，通常以年计。在这个过程中，顾问要不要定期在场、思维是不是真的懂医疗、能不能帮你解决实际问题，这些比”方案看起来有多漂亮”重要得多。

医疗企业正在进入一个从产品驱动向品牌驱动的转型期。这个时刻的选择确实对于企业发展至关重要。

如果你的想法是找到真正懂医疗、能落地的品牌咨询伙伴，也许我们聊聊值得。磨蹭多年的难题，有时候和对的人聊个半小时，思路就清晰了。

* 按销售数量排名

No.10 佳能医疗

• 市场份额 0.9%
• 【核心产品】 Aquilion ONE TSX-305A
• 品牌溢价较高，主要定位于 256排及以上的高端市场

No.9 宽腾医疗

• 市场份额 2.2%
• 【核心产品】 主要涉及64排及以下档位CT
• 在基层医院和非医疗机构（卫健委集采）采购中具有较强的市场渗透力

No.8 赛诺威盛

• 市场份额 3.2%
• 【核心产品】 AlphaCT 968、AlphaCT 868
• 在 128排档位市场 表现亮眼，数量市占率达到 10.8%

No.7 飞利浦

• 市场份额 5.6%（金额占比约9.3%）
• 【核心产品】 Spectral CT、Spectral CT Plus、Incisive CT
• 主打光谱成像技术，其 Spectral CT 系列在临床高端应用中具有独特性

No.6 深圳安科

• 市场份额 5.8%
• 【核心产品】 ANATOM P428、ANATOM S800、ANATOM 64Fit
• 作为老牌国产厂商，在 64排和128排中端市场均占有重要的一席之地

No.5 万东医疗

• 市场份额 7.5%
• 【核心产品】 主要集中在64排以下档位
• 在基础医疗市场表现稳健，64排以下CT数量市占率达17.6%，位列全国第二

No.4 西门子医疗

• 市场份额 11.0%
• 【核心产品】 SOMATOM Force、NAEOTOM Alpha（光子计数CT）、SOMATOM
• 核心技术领先，光子计数CT（NAEOTOM Alpha）市场份额高达97.1%，在放疗大孔径CT和复合手术室滑轨CT等高端赛道亦排名第一

🥉 No.3 东软医疗

• 市场份额 15.7%
• 【核心产品】 NeuViz Glory、NeuViz Epoch、NeuViz
• 在中端市场具有极强竞争力，128排档位CT数量市占率高达41.6%，稳居该细分赛道第一

🥈 No.2 GE医疗

• 市场份额 17.4%
• 【核心产品】 Revolution Apex Expert、Revolution CT Power、Revolution CT
• 在高端市场占据统治地位，256排及以上档位CT数量市占率达32.3%，其核心型号 Revolution Apex Expert 是全市场金额占比最高的产品

🥇 No.1 联影医疗

• 市场份额 29.2%
• 【核心产品】 uCT 960+、uCT Atlas Pro、uCT
• 在多个细分赛道表现强劲，64排以下档位市占率高达36%，且其高端型号 uCT 960+ 在国产高端型号中排名第一

数据来源：高端医械研究数据中心、医工研习社、众成数科、医招采等

不同渠道统计数据会有差异

内容限于行业研究，不作为投资建议

你的广告再精美，医院的采购委员会也不会因为看到它就投赞成票。但一篇权威医学媒体的报道，或一位行业大咖的推荐，足以改变采购决策。

这不是巧合。这是医疗行业的真实决策逻辑——信任度永远压过曝光量。而这正是公关的竞争优势所在。本文将系统阐述医疗品牌如何通过公关战略，从”自嗨式”传播升级为”精准式”沟通，用第三方背书替代自说自话，从而降低营销成本、提升转化效率。

一、重新定义：公关作为经营战略

医疗行业的根本困境

医疗行业是少数几个”风险最高、合规要求最严、决策周期最长”的行业之一。当一个医院采购一套医疗设备、一个医药企业推出新药，或一个医疗器械公司进入新市场时，他们面临的不是简单的商业交易，而是涉及患者生命安全、医疗伦理、医保政策合规的复杂决策。

在这样的大背景下，传统的营销方式——无论是铺天盖地的广告投放还是销售人员的单线推介——都显得影响有限。问题的根本不在于声量不够大，而在于信任度不够高。

公关的战略核心：信任而非销售

国际公关业里有句话：”Public Affairs strategy is a business strategy”。这个说法在医疗行业特别成立。

医疗公关的本质不是营销活动或广告投放，而是为品牌建立客观的、可验证的、来自第三方的信任背书。这种背书来自医学权威、临床证据、政府部门的认可、同行专家的推荐，以及媒体的独立报道。因为这些背书来自企业之外，他们拥有传统广告永远无法获得的公信力。

在医疗决策的世界里，”相信”远比”喜欢”重要。客户会问：这个产品是否真的能解决我们的问题？这家企业是否可信赖？

这正是公关的竞争优势所在。通过系统的、长期的、基于事实的沟通，医疗品牌可以逐步从”陌生人”变成”专业人士”，再变成”可靠伙伴”。这个转变，就是将公关从”成本中心”升级为”战略资产”的过程。

为什么医疗行业必须”公关先行”

2024-2025年，中国医疗行业正在经历深刻的市场结构调整。医药市场规模突破2万亿元，医疗器械市场也迈入1.2万亿元的新阶段。但这种增长背后，竞争逻辑发生了根本改变。

集中带量采购（集采）政策的常态化，使得价格不再是唯一的竞争武器。临床证据要说话，政策认可要站稳，供应链也要稳定——这些都成为医院采购决策中的核心考量。在这样的环境下，一个新品牌或新理念如果仅仅依靠销售团队的推介和广告投放，成功率会被大幅压低。

相反，那些提前布局公关的企业——通过发表临床研究、参加学术大会、建立行业白皮书、获得权威机构认证——正在赢得更多的信任。

医疗公关是从”认知”到”选择”的最短路径。它用第三方背书替代企业自说自话，用长期关系替代短期交易，从而将营销成本降低，将转化效率提升。

二、医疗品牌信任度的构建路径

为了深化这一点，我们可以看看医疗品牌建立信任的完整过程：

从认知到理解

目标受众第一次接触这个品牌或产品。在这个阶段，公关的任务是让信息在正确的渠道被正确的人看到。一篇发表在《自然·医学》的研究论文，一条来自权威医学记者的报道，一个在全国医学大会上的口头报告——这些都比任何广告都更有说服力。

从理解到相信

目标受众开始深入了解产品的机制、效果、局限性。在这个阶段，公关的任务是提供可靠的、详尽的、可被验证的信息。建立白皮书、分享案例研究、邀请医学专家撰文解读，这些都能帮助决策者从”知道”升级到”相信”。

从相信到选择

当足够多的同行、专家、权威机构都背书了这个产品，决策者会感到”这是安全的选择”。在这个阶段，公关的任务是维持这种信任，通过持续的学术支持、用户社区建设、成功案例分享，让这个选择变成”长期伙伴关系”。

在这三个阶段中，广告最多只能在第一阶段发挥作用。而公关，则贯穿整个链条，是推动从认知到选择的真正引擎。

三、医疗公关实战方法论：六位一体

理论逻辑清楚了，但具体怎么做？这一部分提供了医疗品牌公关的实战工具箱。

我们结合好麦德咨询的”六位一体”品牌方法论，将医疗公关拆解为四部分：找KOL、选背书、说案例、挑媒体，将这四部分有机结合，就能用公关打造值得信任的医疗品牌。

1. 找KOL：全利益相关方地图

医疗行业的”关键意见领袖”不只是明星名人，而是一个多层次的生态。有效的公关战略必须精准识别和接触这四个层级的KOL：

准入层（政策影响力）这一层包括医保遴选专家、政府卫生部门的顾问、以及医院采购委员会的核心成员。他们的影响力体现在政策制定和采购决策上。对于一个新药企业，是否获得医保专家的学术认可，会直接影响这个产品是否能纳入医保目录。公关策略应该是：发表有深度的健康政策观点，参加行业圆桌会议，建立与政策制定者的定期沟通渠道。

专业层（学术影响力）这一层是临床医生、药学专家、医学教授。他们的影响力体现在临床实践指导和学术话语权上。一个临床医学教授在某个领域的推荐，会直接影响数百甚至数千名医疗工作者的用药选择。公关策略应该是：支持他们的临床研究项目，在学术期刊上共同发表论文，邀请他们参加产品发布会或学术论坛作演讲。

终端层（患者影响力）这一层是患者、患者组织、患者倡导者。虽然他们不直接做采购决策，但他们的声音正在变得越来越重要。一个得到患者广泛支持的新疗法，能获得更多媒体关注、更强的舆论支持，甚至能推动医保政策的调整。公关策略应该是：建立患教项目，创办患者社区，分享真实的患者故事。

媒体层（信息放大）这一层是专业媒体记者，特别是那些专注于医疗、科技、健康领域的资深撰稿人。他们的影响力体现在信息的广度和可信度。与其瞄准”总编”，不如深挖专业领域的记者。一个专业的医疗科技记者写的文章，比任何公关稿都更能获得读者的信任。正确的做法是：找到5-10个在你的领域真正有话语权的专业记者，深入了解他们的报道兴趣，建立长期的、基于信任的关系。

2. 选背书：积累医疗品牌”信任状”

背书是公关最直接的工具。一个医疗品牌需要积累来自多个维度的背书，才能在市场上建立全面的信任。

客户证言最具说服力

同行医院对你产品的评价，以及真实的临床效果反馈，是最有说服力的背书。但这里有个关键细节：证言必须具体、可验证、来自真实的长期用户。正确的做法是：邀请使用方医院的院长或科室主任，用自己的名字和单位，分享具体的应用案例。

权威机构认证提供客观背书

政府部门的试点项目、第三方检测机构的报告、行业协会的推荐、学术期刊的论文发表，这些都是”客观背书”。它们来自企业之外，经过独立的、透明的、通常是公开的程序，因此极难伪造，极具公信力。在公关策略中，争取这些认证也是优先级最高的工作。

学术成果彰显思想领导

发布行业白皮书、分享临床研究数据、深度案例研究，这些让企业从”产品提供者”升级为”行业思想家”。许多大型医疗企业每年都会发表行业白皮书，这不仅展现了他们对行业的理解，也无形中强化了他们的领导地位。

3. 说案例：从”业务语言”到”传播语言”的解码

许多医疗企业在做公关时犯的一个典型错误是：直接复制产品手册里的技术语言。结果是什么？”脑壳疼”。

想象一下这个说法：”这套系统采用了新的信号处理算法，提高了特异性和敏感性，在ROC曲线下的面积（AUC）达到了0.95″。这些话对于医学专家可能有意义，但对于媒体、患者，甚至许多医疗管理者，都是”天书”。

正确的做法是建立一套从”业务语言”到”传播语言”的转化规则。同样是这个诊断设备，一个好的传播版本可能是这样的：

· 技术语言：”采用了新的深度学习算法，提高了对微小病灶的识别能力”

· 临床语言：”能更早地发现癌前病变，使患者获得更多的早期治疗机会”

· 患者语言：”这意味着，可能不需要等到症状出现，医生就能提前发现问题，治疗的成功率会更高”

· 政策语言：”帮助医院降低误诊率，提高诊疗效率，减少患者的医疗负担”

无论你用什么语言，你都在回答一个核心问题：这个创新解决了什么问题？怎么解决的？对我有什么好处？

在公关实践中，这个转化应该在内容策划阶段就进行，而不是等到稿子写好了再”翻译”。这样可以确保所有的传播物料都基于同一个”故事内核”，从而形成一致性的品牌声音。

4. 挑媒体：精准的、尊重的、长期的

在信息爆炸的时代，”挑媒体”比”找媒体”更重要。

精准和尊重，是与媒体打交道的两个基本原则。

具体怎么做？

建立”媒体画像”

不要找”100个记者”，而是找”5个真正懂你领域的记者”。对每一个人，你都应该有一份详细的”画像”：他关注什么话题？他的文章风格是什么？他最近在写什么？他接受什么形式的选题？

精心设计”选题”

媒体工作者关注的是新闻价值，而不是“产品宣传”，所以要突出“新”和对社会的“价值”。与其说”我们推出了新产品”，不如说”肿瘤医生的诊疗效率提升30%——一个创新设备如何改变临床实践”。前者是企业自说自话，后者是回答”这对你的读者有什么价值”。

建立”长期关系”

不是为了这一个选题去联系记者，而是建立一种持续的、基于信息交换的关系。定期分享行业动向、提前通报重要信息、邀请记者参加内部的专业研讨会。这样，当你真的有好的选题时，记者已经对你有了了解，反应会更积极。

5. 协同机制

KOL、背书、案例、媒体，这四个元素不是各自独立的，而是应该被整合协同起来。

一个理想的医疗公关项目应该是这样运作的：

首先确定公关目标——是想提升品牌认知，还是推动新产品的市场进入，还是改变某个政策认知？其次识别目标受众——谁是决策者，谁是影响者，他们的信息来源是什么？再是设计信息内核——基于目标和受众，设计一个统一的、能被翻译成多种表达形式的”故事”。

接下来整合KOL资源，让学术层的KOL通过论文、演讲来传播这个故事；让政策层的KOL通过政策倡议来推动它；让患者层的KOL通过患者故事来诠释它。在这个过程中，积累背书资产——每一个学术成果、每一个成功案例、每一篇媒体报道，都成为进一步背书的素材。

最后通过与媒体的长期关系，确保这些故事和背书能被转化成有影响力的报道。

当这几个元素协同运作时，一个医疗品牌就不再是在”做营销”，而是在”建立品牌”。

四、结语：从交易到伙伴

在传统的营销框架中，企业与媒体、与专家、与医疗机构之间，关系往往是短期的、事务性的。”我需要一个报道，你能帮我写吗？””我需要一个演讲嘉宾，你能来吗？”这种模式下，合作是被动的、临时的，容易被遗忘。

而有战略思维的公关做的事是相反的。它在问：“怎样让媒体、让专家、让医疗机构，都把我们看成’可靠信源’而不是’推销者’？怎样从短期的信息传递，发展成长期的价值互动？”

当一个记者把你视为”可靠信源”时，他会主动来问你问题，会优先报道你的新闻，会在需要行业声音时想到你。

当一个医学专家把你视为”可靠合作伙伴”时，他会支持你的研究项目，会在学术会议上引用你的数据，会对其他医疗机构推荐你。

当一个医院把你视为”长期伙伴”时，采购决策会优先考虑你，在服务中出现问题时会与你一起解决而不是立即换供应商，甚至会在其他医院推荐你。

所以，医疗品牌的公关工作，归根结底是信任建设。而信任的建设，只能通过一个路径：扎实的、诚恳的、长期的、基于价值交换而非单向宣传的沟通。

这就是公关的终极目标。这也是医疗品牌在新时代最需要的竞争力。

•注：本文起草/制图过程中使用了AI工具辅助。

在今天医疗产业面临多触点、多渠道、随时在线、竞争激烈的时代，品牌单一触点已不足以满足客户需求，企业需要从客户旅程角度死了，提升竞争优势。

研究表明，在保险和电视行业，关键旅程的客户满意度（10分制）每提高1分，营收增速至少加快3个百分点，并且良好的客户体验能为股东带来高达三倍的平均回报。此外，客户旅程满意度排名前1/4与后1/4的公司之间的差距，比触点满意度排名中同等位置的公司差距大出50%。

一、 什么是客户旅程？本质是什么？

客户旅程是指个人与企业产生互动的完整路径。它不仅仅是一次购买行为，而是从客户首次听说你的品牌开始，一直延伸到下单、使用产品，甚至向他人推荐的全过程。

客户旅程 vs 客户体验，很多人会混淆这两个概念。

• 客户旅程（CJM）是一张地图，描绘的是客户与品牌互动的”路线”和各个”触点”。
• 客户体验（CX）是客户在这个旅程中形成的整体情感和印象——是主观的、动态的、持续演变的。

一个很好的类比：如果把客户购买产品或者服务作一次旅游，客户旅程是景点地图，客户体验则是游客对这次旅行的整体评价——可能某个景点很美（单点满意），但整体旅程规划混乱、信息不清楚、服务不一致，最终的评价还是失望。

客户旅程的本质是客户为了完成某项“任务”或解决某个“痛点”而经历的全部历程和行为轨迹，理解这一本质，能帮助企业从单纯的“卖货”模式转向深度的“客户经营”模式。

二、客户旅程的5个阶段？

一个完整的客户旅程包括以下5个阶段：

• 1. 认知 (Aware)：

这是旅程的起点，客户通过在线广告、社交媒体、搜索引擎或朋友推荐首次意识到某个品牌、产品或服务的存在。

在这个阶段，企业的重点是建立品牌知名度和初步的信任感。

2. 吸引 (Appeal)：

客户对品牌产生兴趣，并被其独特的卖点或品牌形象所吸引。

他们会开始评估和权衡各种选择，阅读产品评论，并将其与竞争对手进行比较。

• 3. 询问 (Ask)：

客户开始主动获取更多信息，可能会通过搜索、咨询朋友、与销售或客服人员互动，或者查看详细的比较指南和案例研究。

这是影响客户最终决定购买还是离开的关键环节。

• 4. 行动 (Act)：

客户做出购买决策并完成交易。

在某些语境下，这一阶段也包括购买后的“进入”或“体验”过程，企业需确保购买流程简单且提供卓越的支持，以将潜在客户转化为正式客户。

• 5. 倡导(Advocate)：

客户成为品牌的忠实拥趸，并主动通过口碑营销、正面在线评论或社交媒体分享向他人推荐产品或服务。

这一阶段旨在将满意的客户转变为品牌大使，从而增加其终身价值。

值得注意的是，不同的模型在客户路程的命名上可能略有差异（例如 Microsoft 将其定义为：感知、考量、转换、保留、宣传），但其核心逻辑基本一致，均涵盖了从初次接触到建立长期忠诚度的全过程。此外，客户旅程通常不是线性的，客户可能会在不同阶段之间反复跳转或循环。

三、绘制客户地图的5个核心步骤？有哪些常见误区？

医疗企业内部往往因为部门分割，存在严重的”视角错位”。客户旅程地图的价值在于：强制你从客户的角度而不是组织架构的角度来看世界。它可视化了患者在每个时刻的需求、期望、情绪和痛点，从而让整个组织能够用一致的声音和行动服务患者。

绘制地图的五大核心步骤：

• 定义目标： 明确你是想提升满意度、提高转化率还是减少客户流失。

• 构建用户画像： 旅程地图必须针对特定的理想客户，不同角色的旅程完全不同。

• 识别触点与渠道： 罗列出客户在每个阶段会通过哪些平台（社交媒体、论坛、APP）与你接触。

• 捕捉情绪与痛点： 找出客户感到沮丧、困惑或费力的环节。哪里有负面情绪，哪里就有痛点。

• 寻找机会： 针对痛点提出解决方案，将障碍转化为惊喜。

我们在绘制客户旅程时，需要避开以下常见误区：

• 自嗨视角： 依旧用企业内部流程代替客户真实感受。

• 研究不足： 仅凭管理层“拍脑袋”想象旅程，而非基于真实访谈和数据。

• 缺乏头尾： 往往只关注购买环节，忽略了售前调研和售后留存。

四、如何评估医疗客户旅程的质量？

不是所有高效的旅程都是好旅程。一个真正优秀的客户旅程应该在以下三个维度达到平衡：

维度 1：流畅性

客户在跨越不同渠道、不同产品、不同触点时，是否感受到了“丝滑”的切换。

维度 2：一致性

客户在不同接触点接收到的品牌形象、医学信息、服务风格是否一致。

维度 3：个性化

医疗旅程是否能够根据不同客户的具体情况、偏好、背景进行动态调整，做到千人千面。

五、AI如何重塑客户旅程？

到2026年，AI的角色已经远超”客服机器人”。它已经演变成为具备自主执行能力的智能体——能够理解客户的模糊需求，自主拆解任务，协调多个系统，最终提供全链路智能支持。

AI时代客户旅程将迎来数字化转型：

◦ AI驱动：利用AI智能体实现自主化解决方案。

◦ 自适应韧性：根据外部不确定性动态配置运营路径。

◦ 全渠道融合：打破线上线下边界，实现端到端的业务再造。

请对比一下：您的团队是在增加触点让客户更累，还是在简化旅程让客户更爽？ 这种策略上的落差，决定了谁能赢得未来的客户信任。如果您能从客户端感受到企业内部“孤岛式运营”带来的低效与推诿，那就是您需要改变的时机。

一、背景和需求

V企业是一家专注于超声影像设备的中国本土高端医疗器械企业，已在中国超声行业市场占比名列前茅。公司致力于超声诊断技术创新与突破，产品覆盖高端到入门级彩超，并积极开拓国际市场，海外业务增长迅速，已占公司总营收的60%以上。

2022年，在中国医疗器械企业国际化进程和国产替代趋势加速的大背景下，企业完成了资本市场布局。然而，随着中美贸易局势变化，2025年初美国对中国医疗设备加征关税政策再度引发行业波动，国产医疗设备品牌面临新的挑战和机遇，国内市场竞争不断加剧。在应对国际竞争和国内市场变局的过程中，V企业需要更加清晰地传递品牌价值主张，进一步在供应商端、客户端和资本端提升品牌影响力，向国内外市场展示中国医疗器械的创新能力。

中国国际医疗器械博览会（CMEF）作为亚太地区最大的医疗器械展会，每年吸引全球数千家医疗企业参展，是医疗器械行业的风向标和展示舞台。对V企业而言，这是一个绝佳的品牌传播机会，可以通过展会这一平台向行业展示公司的创新能力和产品优势，扩大品牌影响力。

二、品牌策略与执行

1. 传播策略与核心定位

在CMEF2025传播战略规划中，首先确立了核心品牌理念，聚焦”创新”、”技术”和”出海”三大传播要点，旨在通过展会平台放大品牌声量，为后续市场拓展和战略布局奠定基础。

传播策略围绕三个维度展开：

技术创新突破：重点传递V企业在超声技术领域的创新成果

国际化视野：凸显企业60%以上的海外市场份额及全球化竞争力

国产替代价值：在中美贸易摩擦背景下，展示中国医疗器械的自主创新能力和国际竞争力

2. 媒体矩阵规划

基于目标受众特性和媒体触达效果，传播团队设计了”3+3+1″立体媒体矩阵：

3家行业专业媒体：覆盖器械之家、健康界、丁香园等行业核心媒体

3类主流媒体：包括新华网等官方媒体、财经类媒体以及综合类网络媒体

1次深度专访：某财经记者现场深度专访，聚焦企业应对国际贸易环境变化的战略思考

这一媒体矩阵设计确保了传播内容能够精准触达不同决策层级的目标受众：医院采购决策者、临床医生、投资者以及行业伙伴。

3. 内容规划与核心传播要点

(1) 基础传播内容

V企业在展会前制定了详细的传播内容规划，包括：

展前预热稿件：聚焦新品发布预告，吸引目标受众关注

展中标准稿件：围绕CMEF2025展会现场亮点，展示V企业展台和产品

展后深度解读：通过专访和特写形式，深入解读V企业的技术创新和市场战略

(2) 核心亮点提炼

传播团队从V企业的技术创新中提炼出四大核心传播亮点：

超分辨显微成像技术：最新的显微成像技术，为多种疾病早期诊断与分型提供关键依据

“诊疗一体化”突破：最新技术实现超声影像诊断与治疗的一体化

AI赋能超声：最新AI技术辅助医生实现更精准的甲状腺、乳腺等疾病诊断

国产高端医疗装备的自主创新：在中美贸易摩擦背景下，V企业坚持自主创新，通过技术突破应对国际竞争挑战

(3) 专业内容撰写与沟通

传播团队配合撰写了通稿深度文章，并针对不同媒体属性进行内容调整，确保核心信息的准确传递。与企业内部及不同媒体针对稿件进行了多轮反复沟通，既保证了专业性，又满足了不同媒体的编辑需求。

(4) 高层专访安排

安排了高层接受某头部财经媒体的专访，聚焦话题”关税战”、“技术创新”，通过财经媒体传递企业战略观点和市场洞察。在专访前后帮助V企业进行选题沟通、记者沟通、内容沟通等咨询服务，保证专访顺利完成。

4. 执行与落地

(1) 展会现场传播支持

传播团队在CMEF2025展会现场提供全方位支持：

现场媒体沟通协调，媒体走访V企业展台

协助媒体理解公司和产品的核心信息

组织媒体专访，确保采访顺利进行

记录展会现场素材，为后续传播内容制作提供素材支持

(2) 多平台内容投放

根据媒体规划，传播团队在展会期间和展后一周内进行了全网覆盖的内容投放：

官方媒体发布：新华网等官方媒体刊发报道

行业媒体深度报道：器械之家等3家行业媒体刊发深度报道

财经媒体专访：财经媒体刊发专访

加强传播覆盖：通过其他13家媒体进行加强传播，扩大声量

三、洞察与分析

1. 传播效果评估

本次CMEF传播项目涉及全网多个媒体平台，累计发布超过30条内容，覆盖官媒、行业媒体和财经媒体，全面展现了V企业希望传递的品牌信息和价值主张。具体效果体现在：

媒体覆盖广泛：覆盖新华网、器械之家、财经等权威媒体，实现全方位传播

搜索引擎表现优异：在百度和AI平台均有良好的收录表现，最新内容在百度资讯第一页均收录

行业影响力提升：通过系列报道，成功塑造了V企业作为”影像行业破局者”的品牌形象

专业形象强化：通过技术创新亮点的深度解读，强化了V企业的专业与创新形象

2. 医疗品牌传播的关键成功因素

(1) 借势营销的精准把握

利用CMEF这一行业标志性展会平台，结合当下中美贸易局势变化的时事热点，使品牌传播既有行业专业背景，又与宏观经济环境相结合，增强了传播的时效性和关注度。

(2) 多层次媒体矩阵的协同效应

“3+3+1″媒体矩阵设计体现了医疗品牌传播的多层次思考：既覆盖行业专业媒体，触达核心目标受众；又通过主流媒体和财经媒体扩大品牌影响力；同时通过高层专访深化品牌形象，形成立体传播效果。

(3) 内容创作的专业性保障

医疗器械产品的技术特性决定了传播内容需要具备较高的专业性。V企业与传播团队的紧密配合，确保了内容既专业准确又通俗易懂，在保证专业度的同时提升了可读性和传播性。

3. 医疗品牌”六位一体”传播打法的应用

本案例是好麦德咨询医疗品牌”六位一体”方法论的又一例成功实践：

展会平台：CMEF作为行业权威展会，本身就具有一定的背书效应

专家观点：通过高层的专业解读，文章内容中又补充了医院和专家的证言，提供了专家层面的权威背书

媒体传播：多层次媒体矩阵实现了全面覆盖

内容构建：专业化的内容创作，确保传播信息的准确性和吸引力

品牌活动：展会现场互动，实现线上线下融合传播

4. 对医疗品牌传播的启示

(1) 时机选择的重要性

V企业选择在CMEF这一行业标志性展会进行集中传播，不仅利用了展会自身的关注度，也确保了同期有大量目标受众关注相关信息，提高了传播效率。对医疗品牌而言，选择合适的传播时机至关重要。

(2) 核心价值主张的提炼

V企业清晰地提炼了”创新”、”技术”和”出海”三大传播核心，使所有传播内容都围绕这些主题展开，保证了传播的一致性和聚焦度。医疗品牌传播应当明确核心价值主张，避免信息过于分散。

(3) 持续性传播的价值

一次性的传播活动效果有限，V企业通过展前预热、展中报道、展后深度解读的系列传播，形成了持续的声量，并通过多平台、多形式的内容投放，延长了传播周期，提升了整体效果。

四、结语

V企业利用CMEF展会平台进行的品牌传播案例，展示了国产医疗器械企业如何通过精心策划的传播活动提升品牌影响力。通过明确的定位、专业的内容、多层次的媒体矩阵和持续的传播节奏，V企业成功放大了品牌声量，强化了自身在超声领域创新的品牌形象。

这一案例为医疗品牌，特别是面临国际竞争的国产医疗器械企业提供了传播思路：在保持专业性的同时，通过创新的传播手法和精准的媒体选择，可以有效提升品牌知名度和影响力，为市场拓展和业务增长提供有力支持。

在医疗行业竞争日益激烈的环境下，品牌传播已成为企业核心竞争力的重要组成部分。好麦德咨询通过专业化、系统化的传播策略，可以更好地帮助医疗品牌向市场传递价值主张，赢得客户信任和市场份额。

一、背景

C公司是一家专注于营养食疗服务的健康品牌，通过专业的科学方法和创新的技术，为广大消费者提供精准且个性化的营养解决方案。经过多年发展，C公司已累计为近百万人群提供了优质的营养服务，并在行业中建立了一定的知名度与口碑。在这一基础上，C公司决定迈入新的发展阶段，推出一个中高端营养品品牌，旨在满足消费者对优质健康产品日益增长的细分化需求。

新品上市作为任何品牌战略发展中的关键环节，如何切入市场并在竞争中脱颖而出是一个复杂的挑战。C公司深知，仅仅凭借传统线下广告和简单的线上渠道已无法满足当下消费者的深度信息需求和多触点消费决策习惯。因此，公司明确提出通过全网投放策略以打造初期市场认知，并实现从品牌曝光到电商平台转化的一体化传播战略。

这一传播策略的核心在于，通过有效、有价值的内容触达目标受众，提高品牌渗透率，并且通过专业和背书建立信任，最终达成消费转化与品牌影响力双重增长。

二、目标

围绕新品上市，C公司制定了以下三大传播目标：

1. 流量：新品牌被更多人看到和关注

新品品牌的初期核心任务是获取最大化的市场关注度和声量，通过品牌内容和渠道传播来占领受众心智。C公司计划借助社交媒体传播和精准达人投放，确保品牌通过高频次、多场景的曝光激发消费者兴趣。

2.种草：抢占关键词并通过达人KOL/KOC矩阵覆盖目标人群

随着移动电商的普及，客户的购物决策从传统的被动广告影响逐渐转向网红个人的影响和主动“种草”决策，而具备影响力的内容创作者（KOL、KOC）是连接品牌与客户的重要桥梁。我们可以通过与不同层级的达人合作，发布专业营养科普、新品评测等反馈内容，以知乎和小红书两个平台作为重点，一方面“种树”-影响客户品牌认知，打消客户疑虑；一方面“种草”-产品的功效和评测结果，让客户产生购买欲望。两方面共同为目标消费者烘托产品价值，建立信任体系。

3. 搜索：占领搜索入口，产生有价值的转化内容

在品牌信息碎片化的今天，客户在感兴趣之后，会主动进行搜索，因此引擎平台（如百度、搜狗、微信搜一搜等）成为消费者验证品牌价值关键一环。为此，品牌可以通过铺设关键词、优化搜索内容来引导消费者完成验证，从而推动购买闭环。

这些目标之间环环相扣，流量的引入为种草提供了基础，同时种草的广度和深度决定了搜索传播的可信度与效率。

三、实施策略与执行

结合AISAS理论和新媒体渠道，为成功推进新品上市的传播目标，C公司通过全网投放模式，涵盖社交媒体、搜索优化、问答平台覆盖等方式，结合明确的时间节奏与精细化内容设计，逐步推动传播落地。

1. 自媒体矩阵：兴趣引导与高频曝光

C公司重点选择了主流社交平台，包括小红书、知乎、微信和问答平台，包括自有媒体和三方平台媒体作为传播核心阵地。

结合目标人群的行为特征，与众多达人（涵盖头部、中腰部和长尾）合作，共同发布包括产品试用体验、健康生活场景化展示及科学营养知识分享的种草内容。这些内容以图文结合形式呈现，旨在多触点吸引平台用户的注意力。

2.达人评测与探店：建立专业与信任感

为了强化目标人群对中高端品牌的信任以及兴趣，C公司精心选择了一批专业性强、口碑好的达人参与新品内容发布：

• • 膳食营养专家的背书：与专业领域的学者营养师合作，以科学和数据支撑产品的专业属性。
• • 垂直领域KOL测评：重点邀请健康、食品类KOL从专业角度对新品进行深度测评，以长图文和视频形式进行详细讲解和体验。
• • KOC真实分享：吸引普通用户体验产品，以及线下探店等形式，用真实评价进一步打动潜在消费者，实现“从消费者到消费者”的传播闭环。

3.搜索引擎优化与内容平台生态布局

围绕百度、知乎、搜一搜等主要问答平台，采取了以下措施：

• • 关键词布局：筛选出与产品相关的营养、健康、生活相关的高频关键词，优化每一篇内容的标题、描述和标签，以提高在搜索引擎和内容平台的排名。
• • 内容制作：为百度百科、知乎问答等内容渠道专门打造权威化条目，并构建热搜问题的原创优质回答，在合法合规的范围内推动用户信任。
  通过这些持续性的优化与布局，“C公司新品”相关关键词很快进入了小红书、知乎等平台的排名前列，关键资讯获得了广泛的分享与互动。

四、效果与复盘

1. 品牌知名度大幅提升

通过全网投放策略，新品牌从零起步迅速在市场中建立了一定声量。在知乎和小红书上，与新品相关的笔记得到了收录，并在相关关键词搜索上排到前面。

2. 销售转化显著增长

全网种草内容带动了消费者对电商平台的搜索与点击，目标关键词在搜索入口靠前，带动了产品销量的提升。

3. 用户信任度提高

通过品牌优质的内容投放和专业化传播，消费者对品牌价值产生了更深的理解与认同。膳食专家的参与为品牌奠定了专业的学术基础，而大量“真实的使用反馈”则进一步推动了消费者从“种草”到“拔草”的行为转化。

案例中最核心的成功点在于，按照ToC产品的AISAS营销方法论，通过内容与渠道的精准结合，真正从消费者需求出发，将品牌信息精准有效地传递至目标对象，帮助品牌在早期快速建立信任和获得销量转化。

一、背景和需求

V企业是一家专注于超声影像设备的中国本土高端医疗器械企业，成立于2010年，已在中国超声行业崭露头角。公司致力于超声诊断技术创新与突破，产品覆盖高端到入门级彩超，并积极开拓国际市场，海外业务增长迅速，已占公司总营收的60%以上。随着技术版图的扩张，V企业计划推出了涵盖 “超声、内窥镜、呼吸康复” 的全新“声光气”三大业务生态。

作为全球顶级的医疗行业盛会，MEDICA 是企业展示技术实力、拓展国际市场的重要窗口。对V企业而言，这是一个绝佳的品牌传播机会，可以通过这一世界级平台向行业展示公司的创新能力和产品优势，扩大品牌影响力。

V企业面临的挑战在于：如何精准传递“从超声到多领域跨界”的品牌战略升级，并同时在 国内与海外 两个市场打响知名度，实现品牌影响力的多维跃升。

二、品牌市场需求与执行

1. 传播策略与核心定位

核心传播主题定为：「声光气」合力出击

· 「声」之奇迹：强调技术对人体微循环成像的突破，并引入德国知名医院的临床研究作为医学背书。

· 「光」之奇遇： 突出技术优势，强调“手与眼的自然延伸”的人机工程设计。

· 「气」之律动： 解决“安全与静谧”的痛点，重点宣传无泡棉降噪技术。

2. 国内传播：深耕专业圈层，优化搜索入口

· 专业内容运营： 撰写高品质微信公众号文案，结合展会现场实况与技术深度剖析，将“声光气”概念具象化。

· 主流媒体矩阵发布： 协调 新浪、腾讯、凤凰网、界面新闻等13 家以上主流及垂直媒体进行全网发稿，迅速占领百度搜索首页，形成品牌声浪。

3. 海外传播：全球分发，建立国际公信力

· 全球发稿：全球渠道发布英文通稿，覆盖目标客户美、英、德、法等热门地区。

· 媒体背书：成功被Financial Times（金融时报）、TradingView等权威金融和技术门户收录转载。

· 精准医疗投放： 在 WebMD、Healthline、Medical News Today 等全球健康垂直媒体进行付费投放，确保核心信息精准触达海外医疗专业人群。

媒体设计确保了传播内容能够精准触达不同决策层级的目标受众目标临床医生、投资者以及行业伙伴。

三、价值与洞察

1. 传播效果评估

· 海外覆盖： 通稿获得 187 次原文转载，平均潜在受众达到 242,258 人次。

· 地区突破： 传播范围覆盖全球，其中美国、英国、德国为热度最高的活跃地区。

· 国内联动： 13 家核心媒体批量报道，有效支撑了企业的资本认知度与客户信任度。

· 精准点击： 海外付费投放部分就获得了 131,462 次曝光 和 86 次精准点击。

· 搜索收录： 在 Google 等搜索引擎中，V企业的相关新闻实现了极高的关键词关联度，强化了其“全球首秀”的热度。

2. 洞察：医疗品牌传播的关键成功因素

（1）医疗品牌”六位一体”传播打法的应用

本案例是医疗品牌”六位一体”方法论（协会背书、专家站台、媒体传播、内容构建、渠道管理、线下活动）的成功实践：

· 展会平台：Medica作为行业权威展会具有一定的热点和背书效应

· 专家观点：通过KOL提供了专家层面的权威背书

· 媒体传播：全球多层次媒体矩阵实现了全面覆盖

· 内容构建：专业化的内容创作，确保传播信息的准确性和吸引力

· 线下活动：展会现场互动，实现线上线下融合传播

（2）传播方法论的实战验证

好麦德咨询坚持 影响力 = 有效的媒体(Media) X  内容(Content)的平方。在此次项目中，通过深度的医学技术解读（优质内容）叠加全球权威媒体矩阵（有效渠道），产生了乘数效应，帮助V企业打造全球品牌影响力。

(3) 活动热度+持续传播的组合价值

一次性的传播活动效果有限，V企业通过展前预热、展中报道、展后深度解读的系列传播，形成了持续的声量，并通过全球多平台多形式的内容投放，延长了传播周期，提升了品牌整体传播效果。